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郵件列表營銷方法及主要問題(2)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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[摘要：用戶資料是網(wǎng)站的重要資產(chǎn)和營銷資源，許多公司都希望建立自己的郵件列表，并將郵件列表作為一項重要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。本文全面分析了在創(chuàng)建和使用郵件列表時應(yīng)該重點考慮和注意的幾個方面的問題。]
(續(xù)上期）
3.如何吸引用戶加入郵件列表
郵件列表的用戶數(shù)量是衡量其價值的重要指標(biāo)之一， 在作為企業(yè)的營銷工具之前，首先要為郵件列表做營銷，讓盡可能多的人了解并加入你的郵件列表。前面講到，建立郵件列表的主要方法是讓用戶（網(wǎng)站訪問者）通過網(wǎng)頁上的“訂閱”框自愿加入，但是，這并不意味著只能被動地等待用戶的加入，你可以采取一些推廣措施來吸引用戶的注意和加入，正如網(wǎng)站推廣一樣。
下列方法不妨一試：
將郵件列表訂閱頁面注冊到搜索引擎：如果你有一個專用的郵件列表訂閱頁面，請將該頁面的<TITLE> 和<META>標(biāo)簽進(jìn)行優(yōu)化，并將該網(wǎng)頁提交給主要的搜索引擎；
為郵件列表提供多訂閱渠道：如果你采用第三方提供的電子發(fā)行平臺，且該平臺有各種電子刊物的分類目錄，別忘記將自己的郵件列表加入到合適的分類中去，這樣，除了在自己網(wǎng)站為用戶提供訂閱機(jī)會之外，用戶還可以在電子發(fā)行服務(wù)商網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)你的郵件列表，增加了訂閱機(jī)會。例如，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域有重要影響的《阿奇營銷周刊》在除了在每一篇文章的后面寫名加入該列表的Email地址外，《阿奇營銷周刊》還出現(xiàn)在提供發(fā)行的通易網(wǎng)站（www.exp.com.cn)的相關(guān)欄目中，其目的就是為了提供盡可能多的訂閱信息。
其它網(wǎng)站或郵件列表的推薦：正如一本新書需要有人寫一個書評一樣，一份新的電子雜志如果能夠得到相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站或者電子雜志的推薦，對增加新用戶必定有效；
提供真正有價值的內(nèi)容：一份郵件列表真正能夠取得讀者的認(rèn)可，靠的是擁有自己獨特的價值，為用戶提供有價值的內(nèi)容是最根本的要素，是郵件列表取得成功的基礎(chǔ)。
4.郵件列表中的法律和其它他相關(guān)問題
�。�1）郵件列表中的法律問題
郵件列表的發(fā)行人（或網(wǎng)站所有者）在網(wǎng)站上承諾向用戶發(fā)送某方面內(nèi)容的郵件，實際上是一種要約的形式，只要用戶同意并自愿將自己的電子郵件地址提交給了郵件列表發(fā)行人，按照合同法，就示為合同成立，郵件列表發(fā)行人就有責(zé)任按照自己承諾的內(nèi)容履行合同（包括免費郵件列表服務(wù)）。不過，這方面目前還沒有現(xiàn)成的法律條款，也沒有可參照的判例，而且造成合同的無法履行或者沒有完全履行的原因可能很多，比如，由于郵件服務(wù)器故障造成發(fā)行延誤甚至不能發(fā)行、用戶郵件（多數(shù)為免費郵件）服務(wù)器拒收來自某郵件列表服務(wù)器或者某地址的群發(fā)郵件等等。
一般來說，訂戶也不會因為沒有收到所訂閱的郵件列表而訴諸法律，不過并不表示不存在這種可能。我不是法律專家，無法對此做深入分析，只是想提醒一下郵件列表發(fā)行人：尊重用戶對你的信任！按時將高質(zhì)量的郵件發(fā)送到用戶的電子郵箱中。
另外，一定要允許用戶隨時自由地退訂，有意阻止或者不明確告訴用戶正確的退訂方法，或者郵件列表系統(tǒng)不能自動完成退訂而沒有人工幫助的情形，是很容易讓用戶無法忍受的，這種情況實質(zhì)上就屬于中國電信最近制訂的“垃圾郵件處理暫行辦法”中所定義的垃圾郵件。
中國電信對垃圾郵件是這樣定義的：“垃圾郵件是指向未主動請求的用戶發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其它資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件；利用網(wǎng)絡(luò)從事違反其它網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商ISP的安全策略或服務(wù)條款的行為和其它預(yù)計會導(dǎo)致投訴的郵件”。
現(xiàn)在看一個真實的例子。我曾有過關(guān)于退訂電子雜志歷經(jīng)波折的真實經(jīng)歷，希望電子雜志的發(fā)行者和讀者能從中得到一點啟示。有一個國內(nèi)著名的IT類網(wǎng)站，我訂閱新聞郵件已經(jīng)有一年多的時間，后來，由于工作的需要，每天要到該網(wǎng)站瀏覽新聞，因為接收到新聞郵件的時間總是滯后于網(wǎng)站新聞的更新時間，而且該新聞郵件的內(nèi)容越來越多，郵件字節(jié)數(shù)自然也越來越大，于是決定退訂該網(wǎng)站的新聞郵件，但是卻遇到了意想不到的麻煩。在兩個星期的時間內(nèi)曾十多次按照郵件幫助說明發(fā)郵件到自動退訂指定的電子郵箱，但是一直無法完成退訂，得到的結(jié)果總是“系統(tǒng)收到的電子郵件中沒有包括系統(tǒng)能夠處理的命令” 。
最后，實在沒有辦法的情況下，只好向網(wǎng)站管理員去信請求幫助解決，但遺憾的是，一直得不到任何答復(fù)，在連續(xù)發(fā)去幾封求助信沒有結(jié)果的情況下，只好又發(fā)去一封措辭比較激烈的郵件，大意是說：“由于無法自動完成退訂手續(xù)，又不能得到人工退訂幫助，網(wǎng)站的新聞郵件事實上屬于中國電信最近制訂的‘垃圾郵件處理暫行辦法’中所定義的垃圾郵件，如果仍然不給予辦理退訂手續(xù)，只好通過法律途徑解決了”，也許是這封郵件引起了網(wǎng)站管理員的重視，在我的郵箱中連續(xù)收到多封“系統(tǒng)的反應(yīng)：系統(tǒng)收到的電子郵件中沒有包括系統(tǒng)能夠處理的命令”之后，終于得到了“取消訂閱成功”的信息，不過，始終沒有收到過該網(wǎng)站發(fā)來的相關(guān)說明性的郵件。據(jù)了解，這種情況就是由于該網(wǎng)站所采用的發(fā)行系統(tǒng)不穩(wěn)定所造成的。
�。�2）關(guān)于部分郵件被屏蔽的問題
某些郵件被屏蔽的現(xiàn)象對郵件列表效果的影響事關(guān)重大，對許多用戶來說，也是一個比較隱蔽性的問題。在網(wǎng)易電子雜志訂閱區(qū)有這樣醒目的提示：“注意請勿使用＊＊@PUBLIC.**.**信箱以及＊＊@mail.＊.＊＊等信箱來接收雜志。@SINA.COM、＊@sohu.com，@263.net等多家信箱屏蔽了我們的雜志，我們強(qiáng)烈建議您使用網(wǎng)易公司的免費信箱＊＊@yeah.net來接收網(wǎng)易雜志”。看來，主要的免費郵件提供商之間互相屏蔽的現(xiàn)象非常普遍，也就是說，我們無法用新浪的免費郵箱訂閱網(wǎng)易的電子雜志，同樣，也不能用網(wǎng)易的郵箱訂閱搜狐的電子雜志。
其實，不僅僅是主要免費郵箱之間有互相屏蔽的問題，許多郵件列表發(fā)行系統(tǒng)也會被一些郵件服務(wù)器屏蔽。無論這些知名網(wǎng)站之間出于何種目的，這種屏蔽現(xiàn)象無論對用戶還是郵件列表的發(fā)行者都造成了極大的不方便，如果用戶需要訂閱多個網(wǎng)站的電子刊物，每訂一個網(wǎng)站的刊物就要申請該站的專用信箱的話，由于需要到各個網(wǎng)站去登錄自己的郵箱，實際上也就失去了訂閱的意義。
解決這個問題可能比較復(fù)雜，而且很多用戶又不愿意使用ISP提供的電子郵箱或者工作單位的郵箱，因此，如果用戶事先并不知道哪些郵件會被屏蔽，也許只好憑運氣了。
對屏蔽問題目前似乎沒有很好的解決方法，只有在選擇發(fā)平臺時多做一些測試，盡量選擇被屏蔽最少的發(fā)行系統(tǒng)，將不利影響減低到最小限度。
�。�3）無法投遞用戶的信息反饋與跟蹤
在郵件列表的發(fā)行過程中，無論郵件地址是否經(jīng)過用戶的確認(rèn)，每次發(fā)行仍然會有部分地址無法接收，有時比例可以高達(dá)10%，這是一個值得郵件列表發(fā)行者關(guān)注的事件。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可能的多方面的，除了前面所講的屏蔽現(xiàn)象外，有時可能是因為網(wǎng)絡(luò)故障、接收郵件的服務(wù)器出現(xiàn)臨時“休克”，或者其它不可預(yù)測的、偶然發(fā)生的問題。由于郵件列表的用戶并不了解自己不能正常接收的原因，事實上也不可能知道，于是只能將所有的原因歸結(jié)為郵件發(fā)行者的責(zé)任。這種現(xiàn)象不僅給用戶造成了不好的印象，同時，也是郵件列表經(jīng)營者的損失。
對無法投遞用戶的信息跟蹤通常需要投入比較多的人力，將這些地址清單整理好之后可以采取一定的補救措施，盡量減少死地址的數(shù)量。有一些發(fā)行系統(tǒng)本身會有關(guān)于死地址的報告系統(tǒng)，但不同的系統(tǒng)對于這些用戶的處理方法有所不同，有的直接將死地址清除，有的只是提供一份死地址清單。經(jīng)過一段時間對死地址清單的分析和研究，也許就能找到產(chǎn)生無法投遞的原因，比如每次發(fā)送產(chǎn)生的死地址中含有大量某一域名下的電子郵件，很可能說明所采用的發(fā)行系統(tǒng)被該郵箱所屏蔽，如果僅僅是偶爾出現(xiàn)這種情況，則有可能是當(dāng)時該郵件服務(wù)器出現(xiàn)故障，并不一定是永久性的死地址。
除了上面介紹的三種常見情況外，在采用郵件列表進(jìn)行營銷工作時，可能還會遇到許多意想不到的問題，應(yīng)該引起營銷人員或者郵件列表的發(fā)行者的密切關(guān)注，盡量將負(fù)面影響降到最低，最大可能地發(fā)揮郵件列表的作用。(完）